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Le « Made In Africa » à la conquête des marchés mondiaux
La concurrence entre marques africaines et internationales risque de s'intensifier au cours des prochaines années. Grâce au retour de la croissance en Afrique, qui se situe autour de 5% par an et à l'émergence de la classe moyenne, le marché africain ne cesse de se densifier.
95 millions de consommateurs ont ainsi dépensé 250 milliards d’euros en 2010. Ils devraient être 132 millions en 2020 pour un marché estimé à 450 milliards d’euros. En 2040, la classe moyenne africaine devrait consommer pour 1,3 milliard d’euros par an. De quoi faciliter l'émergence de produits "made in Africa" et susciter la concurrence entre les marques pour la conquête du marché mondial.
Le retour de la croissance favorise l’expansion des marques
La conjoncture économique très favorable en Afrique ouvre des perspectives aux investisseurs locaux. Elle revigore aussi les marques internationales présentes en Afrique depuis des décennies et attire celles qui avaient fait une croix sur le continent.
Ainsi le suédois Electrolux, numéro deux mondial de l’électroménager, a acquis en octobre 2010 sur l’égyptien Olympic Group pour une transaction de 340 millions d’euros. Avec onze sites de production, le groupe du Caire est le premier fabricant d’appareils électroménagers d’Afrique du Nord.
Dans la grande distribution, le leader mondial, l’américain Walmart, qui veut s’offrir le sud-africain Massmart pour 2,4 milliards d’euros. Le néerlandais Heineken s’est emparé de 49,99 % du capital de la Société de production et de distribution des boissons en Tunisie en 2007. En Algérie, c’est l’allemand Henkel qui a acquis en 2006 l’Entreprise nationale des détergents et produits d’entretien.
L’Afrique, nouvel Eldorado des multinationales
Les marques des géants sont portées par une publicité planétaire qui séduit les consommateurs à hauts revenus soucieux de leur statut social. Les multinationales vendent en moyenne leurs articles trois à quatre fois plus chers que leurs équivalents des marques locales. Pour conquérir le consommateur, les enseignes locales doivent donc affronter les multinationales. Avec moins de moyens, elles enregistrent néanmoins des succès notables.
En Côte d’Ivoire, où les marques étrangères sont la référence, les publicités vantent surtout des gammes de produits cosmétiques « made in Africa ». Des enseignes telles que la Nouvelle Parfumerie Gandour répondent aux critères internationaux de qualité avec une certification ISO 9001. Depuis 2008, disposant d’usines en Côte d’Ivoire, au Sénégal, au Maroc et au Cameroun, cette entreprise réalise autour de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 30 % à l’export, y compris aux États-Unis et en Europe.
En Algérie, le groupe Sonatrach s’ouvre à l’international, où il veut réaliser 30 % de son chiffre d’affaires en 2015, et compte se lancer dans de nouveaux métiers tels que le transport aérien, les mines et les télécommunications entre autres.
Les marques africaines s’affirment comme des concurrents sérieux
Autre exemple dans l’agroalimentaire ivoirien, un secteur dynamique qui dispose d’une petite industrie bien implantée et des tarifs compétitifs. Mais les groupes qui sortent du continent pour se faire un nom, comme SAB-Miller, sont encore rares.
Parmi les enseignes les plus audacieuses, figurent en bonne place les marques de prêt-à-porter, dont l'ambition vise une implantation sur les autres continents, à l'image de la marque marocaine Marwa qui a ouvert son premier point de vente à Saragosse en 2009, et vise désormais Riyad, Paris, Beyrouth et Istanbul.
La plupart de ces enseignes sont d’anciens sous-traitants qui se sont émancipés de leurs donneurs d’ordre et pratiquent des prix inférieurs de 20 % à 30 %. Signe que les temps changent, le plus grand groupe d’ameublement du continent, le sud-africain Steinhoff International, a annoncé le 9 décembre dernier vouloir racheter Conforama, le numéro deux européen du secteur derrière Ikea.
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