En changeant de nom ou de propriétaire, la société met la main à la poche pour imposer sa nouvelle identité. Depuis un certain temps on assiste à la prise en main de Texaco par Corlay Cameroun, une entreprise qui exploite la marque MRS, dans le secteur des carburants.

Il s’agit d’« une opération qui consiste à faire savoir au grand public : fournisseurs, clients, partenaires et prospects d’une entreprise qu’elle change d’image, de propriétaire ou de marque », explique Thierry Ekouti, responsable d’une entreprise d’édition et de relations publiques.

Ainsi, les éléments d’identité visuelle et graphique sont nombreux à subir une transformation. Paul Djomale, gérant de la station service sur la route de l’aéroport décrit la métamorphose que subit son commerce. « Les pompes à essence sont toutes remplacées, les couleurs rouge et blanc sur fond noir de Texaco sont grattées sur les murs et poteaux.», confie-t-il. C’est la direction générale de Corlay Cameroun à Douala qui prend tout en charge.

Des experts en marketing estiment que le rebranding des 130 stations d’essence du réseau Texaco reviendrait très cher à Corlay. Outre ce que ces nouveaux acquéreurs ont dépensé pour s’approprier ce réseau de stations services. La facture du rebranding s’élèverait à plusieurs dizaines de millions de francs Cfa selon certaines sources. Une page de publicité en quadrichromie coûte près d’un million de F. Insérée dans un quotidien national public pendant une dizaine de jours. L’encartage des affichettes dans divers journaux à près de 500.000 F. Des banderoles en tyvek posées sur de grandes artères dans plusieurs villes… Approché, le responsable de l’agence de publicité Novelpota Y&R Cameroon, qui gère cette campagne de rebranding pour Corlay Cameroun, n’a pas souhaité donner le montant de cette opération.

Dans le secteur bancaire par exemple, la Société camerounaise de banque- Crédit agricole (CA-SCB) devrait se mettre avant la fin de cette année aux couleurs de l’Attijariwafa bank (AWB). Une banque marocaine. Ce sera le troisième changement de propriétaire en moins de cinq ans et le troisième rebranding. Et il y a fort à parier que de gros moyens financiers seront engagés pour cette campagne de séduction dans la dizaine de représentations de cette entreprise au Cameroun. Le coût du rebranding varie donc en fonction de la taille des sociétés reprises, rachetées ou absorbées. Thierry Ekouti a dépensé 1 000.000 F « En juillet dernier, quand le mensuel COM.NEWS est devenu Comnews, avec un logo en bleu.»

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